中国旅游行业深度研究

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行业定义

旅游产业是以旅游资源为凭借，旅游设施为条件，向旅游者提供旅游活动所需要的各种产品和服务的综合性产业，是现代旅游活动的重要组成部分。与社会经济的其他部门相比，旅游产业是伴随着商品经济的发展和大众旅游的兴起而发展起来的。

旅游产业是世界公认的朝阳产业、新兴产业、绿色产业，近年来在世界范围内迅速发展。在我国，随着经济社会的迅速发展，人民生活水平的不断提高，旅游产业已进入大众旅游时代。旅游产业在促进公民文明素质的提高、推进优秀文化的传承和发扬、带动第三产业和整体国民经济发展、促进国家经济战略性调整和转变发展等方面的重要作用日益凸显，旅游业日益显示出其在国民经济中的重要地位。

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行业细分

根据国家统计局出台的《国家旅游及相关产业统计分类（2015）》，旅游产业可分为旅游业和旅游相关产业两大部分。其中，旅游业包括旅游出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐及相关的管理、策划运营等综合服务；旅游相关产业包括对旅游业的各类辅助服务，包括旅游出行辅助服务、金融、教育、其它旅游服务（如安保、翻译、广告等）及政府管理服务。

图表1：旅游行业细分图

从旅游业各子行业间的关系来看，旅游游览是旅游业的中枢产业，提供的游览服务是旅游服务的核心内容，其它出行、住宿、餐饮、购物、娱乐等旅游服务都是围绕该服务展开。其中旅游综合服务行业主要负责将各旅游服务组合打包为旅游产品，并对旅游产品进行批发或零售，是连接旅游各子行业与旅游消费者的重要纽带。而旅游相关产业则是围绕旅游业提供辅助服务，是各子行业服务产品的衍生，为旅游业的良好运转提供了支持作用。

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旅游行业产业链分析

图表2：旅游产业链示意图

旅游产业链是指从旅游资源的供应到最终旅游产品的消费的一系列传递的过程，它一般由上游旅游资源供应商、中游资源整合的批发商、下游对接消费的零售商和媒体及营销商组成。在这一条产业链中，不同层次的旅游企业通过各自的职能和优势对旅游资源进行处理，最终将资源转化为旅游产品被旅游者所消费。

上游资源供应商包括旅游产业的各个子行业，涉及出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐这六个主要方面。他们提供的旅游资源只能作为旅游个别产品或中间产品，需要通过进一步的整合才能成为最终的旅游产品。

中游资源整合环节主要将上游提供的各类旅游资源根据市场需求进行组合和打包，通过零售网络或直接向旅游者销售。中游资源整合商中最具代表性的企业类型就是旅行社。该环节中的企业利润来源于企业与各交通公司、旅游景点、饭店预订的差价和代理佣金。

下游对接消费环节主要为旅游产品零售商，将旅游产品或一部分中间产品，如出行、住宿服务等直接面向消费群体销售。产业链的分工在中游和下游并不清晰，旅游企业同时涉及两个或多个环节是业内常态。

产业链尾端的媒体及营销机构主要负责旅游产品的宣传。目前，该类企业也出现了新的商业模式，如UGC机构尝试打造内部闭环，利用平台的各类游记和旅游攻略等宣传手段沉淀客户进行销售，实现产业链的内部贯通。

从旅游产业链整体来看，旅游业具有区域性较强、产业链长且分散、细分板块经营独立且商业模式不尽相同等特征。从旅游产业链上游到下游，各环节存在不同的商业模式和企业形态。由于中下游企业盈利途径都主要以赚取差价和佣金为主，因此利润主要留存在上游资源供应企业。  

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行业现状

（一）旅游行业整体稳步增长

1. 国内旅游市场总体持续快速增长

从全国旅游人次和旅游总花费来看，我国旅游市场总体维持持续快速增长的态势。据国家旅游局统计，2016年，我国国内旅游人数44.4亿人次，同比增长11%；全国国内旅游总花费3.94万亿元，同比增长15.2%；全国旅游总花费自2011年以来一直保持着15%左右的的高增长水平，全国旅游人次与全国旅游收入的变化趋势基本一致，近四年来增速稳定在10%左右。我国旅游市场的蓬勃发展主要得益于我国政治经济环境。从宏观经济上看，近年来我国宏观经济背景利好，人民消费水平不断提升；政治上，旅游业为我国重点发展的产业之一，多项政策从发展理念、税收福利和基础设施等方面对旅游业进行大力扶持。

图表3：我国国内旅游人次（亿人次）

图表4：我国国内旅游总花费（万亿元）

数据来源：国家旅游局

2. 我国出境旅游市场稳中有升

从总量上来看，2016年中国出境旅游市场总量与消费增长都呈现出趋缓的态势。我国出境旅游市场达到1.22亿人次，出境旅游花费1098亿美元，同比增长4.3%与5.07%。从结构上看，2016年中国游客前10位目的地为香港、澳门、泰国、韩国、日本、越南、台湾、美国、新加坡、马来西亚，主要目的地仍多为周边国家与地区。此外，我国出国游的比例提升显著，2016年占到出境游总数的31.24%，与2015年的26.72%相比，提升了将近5个百分点。经济增长、国际航班的增多、签证的便利程度均是我国出境旅游增长的主要推动因素。

图表5：我国出境游客人次（万人次）

图表6：2016我国出境游客目的地（万人次）

数据来源：国家旅游局、中国旅游研究院

3. 我国入境旅游市场平稳回升

从市场基本面来看，2016年中国入境旅游市场规模与消费均持续增长，特别是外国客源市场增幅显著。2016年中国接待入境游客13844.38万人次，同比增长3.50%，规模总量达到历史新高；同年接待入境过夜游客5927万人次，同比增长4.2%，市场规模总量位居世界第四，仅次于法国、西班牙和美国。离境退税政策对入境旅游消费提升效果明显，2016年中国入境旅游外汇收入1200亿美元，同比增长5.60%，继续保持平稳回升的良好态势，并实现旅游服务贸易顺差102亿美元。

图表7：中国入境旅游及入境过夜游客人数

图表8：中国国际旅游收入及增长率

数据来源：国家旅游局

从入境客源市场的结构特征来看，港澳台客源市场主力地位依然稳固，2016年中国香港、中国澳门、中国台湾入境旅游市场占全部市场份额的79.67%。外国客源市场结构出现小幅调整，一带一路”沿线国家在入境旅游市场中的活跃度正持续上升。在外国人入境旅游市场中，排名前十的旅华客源国分别是：韩国、越南、日本、缅甸、美国、俄罗斯、蒙古、马来西亚、菲律宾、新加坡。

图表9：2016年中国入境旅游主要客源市场结构

图表10：2016年中国主要客源国结构

数据来源：国家旅游局

4. 在线旅游业市场规模强势增长

互联网技术的深入推进和国家推行“互联网+旅游”模式的政策引导下，在线旅游市场规模呈现强势增长。艾瑞咨询数据显示，2016年中国在线旅游市场交易规模达5934.6亿元，增长率34.0%，线上渗透率12.1%，较去年相比提升1.4个百分比。未来，随着网民增长速度趋向平稳，人口红利带来的流量逐步消退，在线旅游市场将逐步进入稳定期。

图表11：2011-2016中国在线旅游市场交易规模

数据来源：艾瑞咨询

从在线旅游市场交易格局来看，中国在线旅游市场当中，度假交易额占比持续上升，2016年交易规模占比为16.2%，较2015年上升0.6个百分点。未来随着出境游、定制游的持续火热，我国在线度假占比仍将持续上涨；机票市场占据我国在线旅游一半以上的市场份额，但整体呈下降趋势。机票是在线旅游市场中发展最为成熟的板块，随着在线度假及其他品类业务的上升，机票交易比例出现下降趋势。住宿市场占比则较为稳定，2016年中国在线住宿占比为20.1%，较2015年下降0.2个百分点。

图表12：中国在线旅游行业市场结构

数据来源：艾瑞咨询

（二）行业各子版块发展各具特色

1.住宿：住宿业规模不断扩大，酒店行业逐渐复苏，客栈民宿市场增长迅猛

我国住宿业规模不断扩大，根据国家统计局数据，2016年，我国住宿业营业额3811.12亿元，同比增长4.47%；客房数和床位数为378.32万间和605.47万位，同比增长分别为12.19%和10.15%。

图表13：我国住宿业营业额

图表14：我国住宿业客房数及床位数

数据来源：国家统计局

从平均房价和入住率两个维度看，目前我国酒店业整体入住率上升，平均房价基本维持上升态势，这表明我国酒店行业逐渐从复苏走向繁荣。这可以从供求两个角度来分析。一方面，酒店的供给端增长非常缓慢，星际酒店新开总数从2013年开始下降，为持续负增长。另一方面，全球经济的复苏和我国旅游环境的不断改善导致我国国内旅游市场和入境游市场的迅速增长，由此带动了酒店入住率的上升。

图表 15：我国各星级饭店数量

图表 16：我国星际饭店平均房价及出租率

数据来源：国家旅游局

与星级酒店的全服务性质不同，有限服务酒店只单一提供住宿服务或部分酒店服务，因此被称为“有限服务”。对比普通星级酒店，有限服务酒店性价比较高，能很好的契合目前快节奏的旅行住宿方式；此外，该类酒店多以提供标准化住宿的连锁经营模式为主，更容易形成规模和品牌效应。截止2016年底，我国有限服务酒店总数达到21150家，同比共增加了2669家，客房总数为2134690间，同比增加了165545间，增长幅度为8.41%，行业市场整体呈现繁荣向上的态势。

图表17：2011至2015我国有限服务连锁酒店数

数据来源：中国饭店协会

经济新常态下，随着需求结构的调整、消费主体的变化和消费诉求的升级，新一代消费人群对个性化产品和服务的需求，使得旅游住宿的业态更加多元化，短租公寓和民宿客栈等非标住宿也受到越来越多游客的青睐。根据客栈群英汇和中国饭店协会的数据，2014年，我国大陆客栈民宿仅有30231家；及至2016年末，我国大陆客栈民宿总数达53852家，两年内涨幅达到近78%，呈现井喷态势。未来随着行业的逐渐整合和资本的注入，客栈民宿将逐渐走向品牌化、连锁化和专业化，整个行业在保持高速增长的同时，将会实现更加有序健康的发展。

2.出行：旅游休闲出行方式发生显著变化，自驾游成为主流出行模式

我国旅游休闲出行方式发生显著变化。2016年，我国全年旅客运输总量1900194.34万人次，比上年下降2.22%。其中，公路运输下降显著，全年1542758.67亿人次，比上年下降4.71%，铁路运输、水路运输和民航均呈现增长态势，分别比上年增长11.01%、0.60%和11.87%。公路运输客运量显著下降的主要原因为个人自驾出行对公路客运的替代作用。

从近五年的自驾车出游人数统计情况来看，我国自驾游市场持续增长，自驾出游人数占国内旅游人数比例稳定在半数以上，成为主流的旅游出行模式。2016年我国自驾游总人数达26.4亿人次，比上年增涨12.8%，占国内出游总人数的59.5%。总的来说，自驾游的兴起主要得益于三个方面：一是人民生活水平提高带来的自有汽车数量的增加；二是综合类旅游预定类APP及导航类APP的普及，使自驾者可根据自身情况及偏好合理设置旅游路线，通过线上门票、酒店预订及攻略、旅行向导等功能自由随心的出行；三是自驾游中70-80后比例高达71%，该类人群作为我国主要的消费年龄群体，对休闲灵活的旅游方式更为青睐。

图表18：我国旅客运输总量和公路客运量

图表 19：我国铁路、水运和民用航空客运量

数据来源：国家统计局

图表20：2012-2016年我国自驾游情况

数据来源：中国社会科学院旅游研究中心

3.免税：免税行业迎来利好期，市场发展空间广阔

免税行业是指在口岸、运输工具、市内等区域的特定场所，向出入境旅客提供免税商品销售服务的旅游服务行业。受我国人均消费水平提高、宏观经济背景利好、出境游人数和购买力的增强以及国家免税相关刺激政策的颁布等因素的影响，我国免税业务呈现规模增长。根据海关统计数据，2016年我国免税品进出口总额达11.4亿美元，同比增长13.5%。未来在国际市场的需求转移和政策红利的需求刺激双重因素的作用下，我国免税行业面临广阔的发展空间。

图表21：2014-2016年我国免税品进出口总值

数据来源：海关统计

4.景区：景区接待量持续增长，景区收入结构明显改善

我国A级旅游景区游客接待量持续增加，景区游客接待量由2012年的25.54亿人次增至2015年的37.77亿人次，增加12.23亿人次，增长47.89%；实现年均接待量30.67亿人次，年均增长10.28%。从景区类型来看，以自然景观类、历史文化类景区和度假休闲类景区为代表的传统型景区市场占有率仍稳居前列。

从景区游客接待量增长情况来看，传统型景区游客接待量增速放缓。这主要是自然景观类景区游客增速下降导致的。其余历史文化类和度假休闲类景区游客接待量均呈增长态势，期末较2012年分别增长29.58%和41.06%，但与工业旅游和主题公园等为代表的新业态景区相比，增速仍相对较慢。

从景区游客接待量占比变化情况来看，传统型景区游客接待量占比整体呈上升态势。除自然景观类景区较2012年下降2.17个百分比外，其他传统类景区接待量占比均较2012年有所提升， 其中度假休闲类景区接待量占比提升最快，期末较2012年提升1.08个百分点，其次是历史文化类景区，较2012年提升0.10个百分点。

图表22：全国A级景区旅客接待量

图表23：全国A级景区分类型旅客接待量

数据来源：国家旅游局

我国A级景区总收入平稳增长，景区累计年收入由2012年的2658.60亿元增至2015年的3479.08亿元，增加820.48亿元，增长30.86%；实现年均收入3036.94亿元，年均增长6.96%。

随着法定假日和带薪假日的增多，游客消费观念的转变和居民可支配收入的增加使得旅游消费内容更加丰富，加之门票价格改革和门票经济转型使得门票收入进一步下降，因此如餐饮、住宿、交通和演艺等非门票收入总量逐年增长，占比显著提高。从景区分项收入增加情况来看，A级景区非门票收入增速较快，2015年较2012年增长35.81%，其中餐饮收入和商品收入增速最为显著，期末较2012年分别增长57.52%和49.16%，分别高于总收入平均增速37.51和29.15个百分点。门票收入呈负增长，期末较2012年下降13.58%。

图表24：全国A级景区总体收入情况

图表25：全国A级景区分项旅游收入情况

数据来源：国家旅游局

5.餐饮：营业收入稳步增长，大众餐饮成为主流

餐饮业不仅是旅游业中重点服务之一，也是民生必须的重要服务业态，主要包括早餐、快餐、团餐、特色正餐、地方小吃、社区餐饮、外卖送餐、美食广场、食街排挡、农家乐以及相配套的中央厨房、配送、网络订餐等服务形式。在旅游服务中，餐饮企业不仅囊括了旅游地各类特色餐厅、饭店、小吃店等，也包括当地常态的日常餐饮场所。因此，餐饮业不能单独分割为旅游餐饮和日常餐饮，而应从行业总体看待其发展。

近年来，在政府政策推动、居民消费持续增强、行业创新转型驱动下，我国整个餐饮业呈现稳中有升的发展态势。2016年，全国餐饮业总收入达35799亿元，同比增长10.80%。大众餐饮市场蓬勃发展，2016年全年大众餐饮收入达26586亿元，累计同比增长12.45%，占餐饮业的74.26%。

图表26：我国餐饮业收入（亿元）及增长率

图表27：2016年我国餐饮消费结构

数据来源：中国饭店协会

6.娱乐：旅游娱乐市场发展前期广阔，旅游演艺版块增速放缓

旅游娱乐行业的兴起主要得益于两点：一是近年来我国居民消费水平的提高，旅游行业进行了消费升级的变革，人们关注点从价格转化为品质，注重差异化的体验和精神层面的满足；二是目前主要消费群体为80、90后，年轻化的消费人群更注重娱乐性和新鲜感。而旅游娱乐产业基于传统的旅游活动来说，互动性和体验性更强，能满足旅游者的休闲和个性化需求；产品业态丰富灵活，可随需求变化而更替。

旅游演艺作为旅游娱乐的重要版块，与传统的演艺不同，主要提供以独具旅游城市或景区主题特色为核心的演出内容，强调旅游者的欣赏性和参与性相结合的演艺模式。截至2016年底，全国旅游演出票房总额达43.03亿元，同比增长20%；观众人数达5391万人次，同比增长13.6%，总体规模增速放缓，稳重有升。目前，旅游演出市场按其演出场所的不同主要分为三大类：剧场旅游演出、实景旅游演出和主题公园旅游演出。根据2016年数据，其中主题公园演出虽剧目台数只占总演艺台数的9%，但总票房占比高达46.4%，显现出强势的盈利能力和未来增长空间。

图表28：国全国旅游演出票房情况

图表29：我国全国旅游演出观众数量情况

图表30：各类细分演艺市场占比情

数据来源：道略文旅产业研究中心

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行业竞争状况

由于我国旅游资源较为丰富且分布较为分散，大部分旅游企业均依托相应的旅游景区发展，因此单一企业所占的份额较小，总体上市场化程度较高，并呈现出较强的区域性竞争特点。国内旅游行业影响客源的因素主要是旅游资源、往返旅游区交通便利程度、交通成本、渠道网络等方面。在众多景区中，有的旅游区以自然风光取胜，有的旅游区以历史古迹、建筑设施、革命遗址、民族习俗等独特的旅游资源吸引游客。知名度高的景区相对更能吸引客源，其中，国家高级别的5A级景区，在各类景区中具有较大的竞争优势。此外，旅游者在选择目的地时，不仅考虑旅游目的地的旅游资源情况，还会考虑往返目的地的行程时间、交通舒适程度、交通成本等方面。出行交通方便、舒服、往返旅游目的地时间短、交通花费低的旅游区具有较强的吸引力，如交通发达的东部和中部地区旅游客源广泛。

截至2016年，国内上市的旅游企业，业态分布包括景区游览、酒店住宿、旅行代理几大子行业，其中景区景点企业约占28%，较2015 年比例上升4%。选择海外上市的企业业态分别为在线旅行社、酒店集团、租车行业，其中在线旅行社企业占比60%，较2015 年比例上升23%。

图表31：国内上市旅游企业（市值以2017年5月2日收盘价为准，单位：亿元）

图表 32：选择海外上市旅游企业基本情况（截至2017年5月2日）

图表33：国内上市旅游业企业细分行业占比

图表34：我国海外上市旅游业企业细分行业占比

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行业发展有利因素与不利因素

（一）行业发展有利因素

1.国家政策导向支持旅游业发展

旅游业一直是国家重点扶持和鼓励发展的行业，2016年，《“十三五”旅游业发展规划》 明确指出“理念创新，构建旅游发展新模式”，重点提出“加快由景点旅游发展模式向全域旅游发展模式转变，促进旅游发展阶段演进，实现旅游业发展战略提升。

图表35：近年来我国出台政策列表

来源：国家旅游局

2、居民可支配收入的不断增长，为旅游业的发展提供了经济基础

国家统计局数据显示，截至2016年底，我国居民人均可支配收入达2.38万元，人均消费性支出达1.3 万元，同比分别增6.8%和6.9%。随着经济水平及个人消费能力提升，居民对精神层面的追求愈加迫切，个体对休闲的需求将进一步增强，作为可选消费的旅游产品正逐渐向必需品方向过渡。

图表36：我国全国居民人均可支配收入

图表37：我国居民人均消费支出情况

来源：国家统计局

3.基础设施的不断改善，有利于旅游业的发展

随着国民经济的持续增长，我国基础设施尤其是公共设施不断改善，旅游目的地的通达性显著提高，旅游活动更加便捷。一方面经过多年的大规模投资，我国公路、铁路、民航交通运输得到了长足发展，交通条件和环境的改善为旅游产业的快速发展提供了条件。国家统计局数据显示，截至 2016年底，全国铁路营业里程达到 12.4万公里，其中高铁营业里程超过2.2万公里，基本覆盖50万以上城镇人口；公路总里程 469.63万公里，其中高速路程 13.1万公里，覆盖90%以上的20万以上城镇人口；民航航线里程达634.8万公里，覆盖超过200个城市。另一方面人民生活水平的提高，导致人均汽车保有量大大增加，自驾出行方式也给旅游业带来新需求。

图表38：我国交通运输指标

图表39：我国私人汽车拥有量（万辆）

数据来源：国家统计局

（二）行业发展不利因素

1.旅游需求和消费市场不平衡的供需矛盾仍然突出

随着国内旅游人数的快速增长，大部分资源性突出的旅游目的地在旅游高峰期无法满足人民日益高涨的出游需求，部分热点景区节假日人满为患，严重影响游客的出游品质。以2016年国家旅游局的数据为例，在春节、“十一”两个长假中，全国共接待国内游客8.95亿人次，占总年度的20.15%。

2.无法预知的外部因素对旅游业影响较大

自然因素中的地震、海啸、水灾、异常恶劣气候；健康因素中的流行性疾病，如禽流感和甲型 H1N1 流感等；经济因素中的世界性经济危机、主要客源国经济危机、外汇汇率变化、能源危机等；国际政治因素中的国家之间外交关系的恶化、动乱、政府的政策变化与战争等，都可能给旅游业的发展带来不利影响。

3.旅游增长方式仍然是粗放型增长

从量的层面看，近年来旅游游客人次、旅游收入持续快速发展；但从质的方面看，游客的停留时间、人均消费额仍处于较低的水平。据国家旅游局初步统计，在旅游消费中，交通、食宿、餐饮三项基本消费近60%以上；而旅游购物、文化 娱乐等弹性消费仅占30%左右，旅游增长方式仍然是粗放型增长。

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发展趋势

（一）旅游业与其他产业的结合成为新的商业模式，形成产业生态群落

2017年6月，国家旅游局发布了《全域旅游示范区创建工作导则》。《导则》首次明确提出“旅游＋”概念，推动旅游与13个领域融合发展。从旅游业自身发展来看，“旅游＋”模式孕育出了许多旅游新业态，比如低空旅游基地、科教研学旅游基地、田园综合体等。目前旅游行业的外延越来越广阔，“旅游＋”无疑将为旅游业与众多相关行业融合共赢提供机遇，而游客也将获得全新的出游体验。

（二）旅游产品呈现多样化发展，个性化定制游将成为主流

人们的旅游方式正在从观光逐步转为休闲度假，人们开始注重差异化的体验和精神层面的满足。标榜个性、自主、深度互动参与的体验式旅游受到人们的青睐，融入旅游目的地的生活，体验当地文化成为人们旅游的主要目的。据携程大数据统计，2016 年全国通过携程定制旅行平台完成的团量，相比2015 年同期增长高达400%，定制旅游将成为跟团游、自由行之外的第三种选择。根据携程预测，2020 年，我国定制游的市场将达到7000 亿元，目前定制游市场规模约1500 亿元，未来仍然存在很大的发展空间。这类新趋势要求行业通过商业模式的创新、旅游产品的丰富、产业结构的调整，满足旅游者主题化、定制化、小众化、深度化、自主化的旅游需求。目前，利用新业态推动互联网、大数据、人工智能和旅游经济深度融合，将在中高端旅游消费、共享经济等领域培育新增长点、形成新动能。

（三）旅行消费呈现“碎片化”趋势，催生行业细分市场

“边走边订”成为旅行消费“碎片化”趋势中最显性的特征之一。移动端正在成为旅游企业的主要流量与订单来源。随时随地用手机预订当天行程也成为趋势，中国旅游研究院发布的《重新发现世界：全球自由行报告2017》指出，与2016年相比，2017年自由行游客在途中预订当地玩乐的占比在大幅提升。境外当地体验类产品的当天预订量占比增长了10%，境内则增长了13%。这种新的旅行消费模式会催生一大批细分市场的旅游企业。以往都是大型旅游集团一家独大，往往会忽略很多游客的细化需求，因此未来“小而美”的旅游企业也许将获得更广阔的生存空间。

（四）受益政策东风，全域旅游概念快速席卷全国

全域旅游是指将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，进行统一规划布局、公共服务优化、综合统筹管理、整体营销推广。2016年12月，国务院印发《“十三五”旅游业发展规划》，规划指出，我国旅游业将以抓点为特征的景点旅游发展模式向区域资源整合、产业融合、共建共享的全域旅游发展模式加速转变，旅游业与农业、林业、水利、工业、科技、文化、体育、健康医疗等产业深度融合，全域旅游实现发展。国家旅游局发布的《2017全域旅游发展报告》显示，2016 年全国全域旅游创建单位新增项目7043个，实际完成投资3249 亿元，占旅游投资总额的25%。全域旅游逐步成为旅游产业转型升级和地方经济协调发展的新动能。

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